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Tag 格拉德威尔引爆点

中国App正成为全球流行消费品

在刚刚过去的2021年,TikTok取代Google,成为了全球访问量最高的互联网平台。这是有史以来第一次,来自中国互联网公司开发的产品能够跻身榜首,一边承受着地缘政治的压力,一边获得了用脚投票的殊荣。

更重要的是,TikTok并没有依赖所谓「十四亿人口的巨大红利」,而是仅仅凭借海外市场,就做到了Google、Facebook等老牌巨头难以企及的事情。

与此同时,在美国最大的订阅社区Reddit上,米哈游出品的手游「原神」专区被统计为2021年浏览量最高的版块,上线一年就能取得如此成就,在Reddit的历史上没有任何游戏能够做到这一点。

「原神」最新推出的角色云堇,是一个取材于中国传统戏曲文化的名角,横簪盔头一应俱全,连日登上Twitter的热榜高位,再次向米哈游的拥趸者们提供了文化输出的实锤证据。

比如很多人都听过深圳的传音公司每年都在非洲卖掉接近一亿部手机的事迹,但它现在还是那片大陆上最大的流媒体音乐服务商,数以亿计的非洲老铁们都在传音手机预装的Boomplay里听歌。

还有或许还未被国内太多人了解的「社交出海第一股」赤子城科技,旗下社交产品在去年12月月活接近2200万,它的开放式社交平台MICO曾相继登顶了71个国家/地区的App Store社交下载榜,进入106个国家/地区社交畅销榜前10,是中东、东南亚和南亚等社交市场的头部玩家。

连饱受亏损困扰的爱奇艺,都把国际站拓展到了新加坡、泰国、马来西亚等国,在海外斩获了数百万追着国产剧集更新的付费会员。

2014年,猎豹移动在纽交所上市,当时它的核心产品是Clean Master,一款旨在帮助Android手机用户清理垃圾软件的小体积应用,在海外的装机量高得惊人。

同一时期,自中国出海的成功产品,基本也都局限在工具品类里,联想旗下的茄子快传可以帮助用户在不同的手机之间更快捷的传输文件,久邦数码的GO桌面是为了解决用户手机界面不够流畅美观的问题,360出来的APUS除了和久邦数码争抢市场之外,最受欢迎的产品之一甚至是一款手电筒App。

工具品类好做的原因,在于早期移动互联网的供给残缺,包括操作系统本身,都受制于硬件的性能瓶颈,无法满足用户对于智能手机的易用性要求,而功能的明显短板,就是第三方工具可以介入的机会。

这个时期的商业模式,也非常简单:工具应用的获客成本极低,有了充足的流量,再去接入广告后台,在用户的耐受限度以内尽可能地推送广告,实现规模化的套利。

随着移动生态的逐渐完善,无论是手机厂商还是底层系统都有了余力提升用户体验,在内置功能都已过剩的时代里,外部工具的用武之地日渐狭小,这条航线的出海故事,也就很难再讲下去了。

从2018年开始,游戏和内容两大品类就超过了工具,成为中国互联网出海的第二轮风口,Musical.ly也是在这一年被字节跳动整合到TikTok上的。

反而是「BAT」这样的巨头,扮演了出海升级的失意者,比如百度退出了布局多年的日本和巴西市场,腾讯的WeChat纵使烧钱不断也始终扶不起来,阿里则因裁撤UC News和VMate等海外产品被指战略收缩。

如果说产品能力的外溢是支持中国互联网公司出海的根本原因——能够在十四亿人口市场的激烈竞争里生存下来的,才有资本扬帆起航——那么决定一场航行是否成功的,就是对陌生市场的适应能力。

本地化,本地化,本地化,只要和那些站稳脚跟的出海公司聊上一圈,这三个字的出场频率一定是最高的。

上世纪五十年代,可口可乐改进工艺,将饮料的配方制成高浓度原浆,用铁罐运输到各个分销市场,再由当地工厂加水注气,最后再密封为摆上货架的可口可乐成品。

沃顿商学院为可口可乐专门创造出了一个独有的概念——「无差异性营销策略」——当产品拥有不可替代的竞争力时,企业便可无视目标市场的个中差别,采用一种高度标准化的交付方案,「一处水源供遍全球」。

可口可乐代表着这种商业模式的极致,美国和伊朗的国情文化天差地别,但是消费者在这两个国家买到的可口可乐,口味都是一样的。

在传统的零售乃至贸易结构里,经济发达的西方国家往往享有「无差异性营销策略」的红利,基于供应链的强大和跨境物流的运力,欧美掌握了优质商品的定义权,并将这种标准输出到全球,相信「放之四海而皆准」的道理。

李开复曾经举过一个例子:在他负责谷歌中国的时候,一度花了巨大的时间成本去向硅谷总部申请一个改动——当用户点开谷歌的搜索结果时,不要直接进入新的页面,而是将页面作为新窗口打开,搜索结果的页面依然保留。

这是中国网民的使用习惯和特点,当时很多用户的网络带宽有限,打开网页很慢,所以如果直接进入新的页面,则意味着用户需要消耗数秒乃至数十秒等待网页刷开,在这期间他什么都做不了,而百度等国产搜索引擎,都选择了用新窗口打开页面,这样用户在等待页面加载完毕的同时,还可以继续浏览其他的搜索结果。

李开复说,谷歌给予他的管理权限,已经高出了许多美国同行向中国分公司提供的权限,即便如此,每次和总部的沟通也都像是打了一场筋疲力竭的硬仗,美国人相信他们的产品完全适用于全球所有用户,不理解为什么要为中国市场「特事特办」。

这在很大程度上解释了互联网外企在中国从来都水土不服的原因,早在严厉的监管政策出台之前,它们就已经败退得差不多了,这不是孰优孰劣的问题,而是量体裁身的必要。

中国互联网公司的出海热潮,也和「无差异性营销策略」的失效有关,尽管美国人依然可以凭借技术积累在系统层保持领先地位——无论是Android还是Facebook,都在全球担当着近乎基础设施的角色——但在应用层,分水岭早已到来。

赤子城就讲过它在开拓中东市场时的本地化运营策略,外界对于中东的了解,往往止步于宗教、能源或是财富,一款想要在中东国家发展用户的产品,一般不会对客服这个岗位特别留意,尤其是按照效率至上的原则,一切能够用机器解决的问题,就没有必要浪费人力。

而赤子城却要求人工客服必须给予用户足够的「陪伴感」,必要的时候要能和用户持续聊天。因为中东人的生活环境其实特别孤独,许多中东国家的线下娱乐场所很少,他们对于沟通的需要会宽泛到哪怕是跟客服说话,也希望可以感受到人情味,极端情况下甚至会和客服聊上几个小时。

另一方面,和自由主义当道的西方不同,中东用户的民族自豪感更接近东亚文化,所以赤子城还为旗下的两款社交产品MICO、YoHo策划过面向中东18国的「送礼升旗」活动——在直播间打赏到榜一的大佬,可以让直播间升起该用户所在国家的国旗特效。

土豪们的氪金能力顿时被彻底解放出来,不仅大幅拉升了赤子城的营收——2021年赤子城科技总收入约24亿元,较2019年上市之时翻了6倍;也激活了社区里的谈资,大家觉得这种「冠名形式」非常有趣,就像是一场礼尚往来的比赛。

MICO的美国版本又不同,因为美国人喜欢个性化的元素,所以礼物和表情特效都是可以DIY的,美国人可以把自己设计的「表情包」送到直播间里,很适合流行于美国社区里的Meme文化。

任正非说过这么一句话——「让听得见炮声的人来做决策」——作为中国最早开拓海外市场的公司,华为对海外团队的放权经验是相当充足,事实上,赤子城的出海团队配置也以华为、中兴等公司出来的骨干员工为核心,由前方决策驱动国内的后方研发。

或许正是因为中国互联网呈现出的「国情特色」,让出海的公司尤其重视尊重当地风俗,并愿意以极高的灵活性作出适应,像是京东的Logo在全球都是那条名叫Joy的小狗,但除了印尼。在印尼,京东的Logo变成了一匹小马,因为印尼人不喜欢狗。

于是,美国互联网公司因为傲慢与自恋而错过的市场,中国互联网公司一个接着一个地收入囊中,它在本质上也属于中国产业能力的外溢,我们的产品、研发、运营等资源已经足以对外输出,任何在国内得到证明的商业模式,都值得在海外重新复制一遍。

赤子城就是一个典型的出海样本,开放式社交应用MICO其实是「视频+陌生人社交」,又因为中东一些国家和地区的风俗过于极端保守,很多女性用户不便露脸,无法使用视频版的社交产品,所以赤子城又做了YY式的语音房应用YoHo,在中东大获成功。

而在一些欧美国家,赤子城又展示出了拥抱多样性的一面,当打造出面向LGBTQ群体的社交应用Blued的蓝城兄弟——这也是一家出自中国的公司——寻求私有化时,买方集团就包括赤子城出资建立的基金,中国国内对于LGBTQ的态度相对谨慎,但在接受了这种风向的国家,中国的产品依然不会缺位。

不是靠着枪炮与殖民强行输出价值观,而是把技术作为新经济的原材料,为不同风格的市场提供不同种类的消费品,这便是中国互联网的出海特征。

包括TikTok和「原神」在内,中国人不再只是做最低端的工具型产品,而是可以介入全球用户的娱乐消费和社交世界,这构成了出海的下半场格局:继美国的好莱坞、日本的动画片之后,中国的App也有了盛行全球的机会。

马尔科姆·格拉德威尔在「引爆流行」这本书里写道,任何世界都存在着改变一切的那个位置,无论这个世界是否看上去雷打不动、无法改变,但是只要找准位置,轻轻一触,它就可能彻底倾斜。

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